人文北京（人文奥运）研究中心

来源：中国社会科学报  2020-03-05

作者：钟新  令倩

党的十九大报告提出要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。一方面，新的要求进一步促进了中国与世界的互动，从城市形象宣传片到各类国际性活动，从首脑外交到公民外交，从专业媒体的国际传播到自媒体的国际传播，中国公共外交与国际传播呈现相当活跃与丰富的局面。另一方面，国际传播与公共外交项目质量参差不齐，各行为主体对软实力及软实力资源的理解与运用也差异较大，这势必影响公共外交与国际传播能力的提升。公共外交与国际传播的策略可以千变万化，但其不变的目标是将软实力资源转化为软实力，从而改善行为主体所处的国际环境。因此，新时代的公共外交与国际传播有必要对软实力的内涵、软实力资源类别及其竞争力进行再讨论，以提升公共外交与国际传播效果。

资源与行为的吸引力：软实力的内涵

　　什么是软实力？软实力从哪里来，即软实力资源是什么？这是理论界和实务界需要经常思考的两个基本问题。软实力概念的创造者约瑟夫·奈（Joseph Nye）对“软实力”的定义是：“什么是软实力？软实力是通过吸引而不是威逼利诱实现目标的能力。它来自一国文化、政治理想、政策等产生的吸引力。当我们的政策在他人眼中具有合法性时，我们的软实力就得以提升。”这个定义中的“吸引”“威逼利诱”是行为，“文化、政治理想、政策”是资源，而行为主体的行为和资源在“他人眼中具有合法性”与“吸引力”是公共外交与国际传播所追求的目标和效果，是检验软实力强弱的核心指标。 软实力的内涵是吸引力，吸引可以贯穿意图、资源、行为和效果等公共外交与国际传播的全链条、全流程，即以吸引而不是威逼利诱目标群体为目的，以吸引行为而不是威逼利诱行为与目标群体互动，以在目标群体眼里具有合法性和吸引力的资源作用于目标群体，最后实现增强行为主体吸引能力而不是威逼利诱能力的效果。目标群体感知到的吸引可以唤起“喜欢”“欣赏”“尊敬”“信任”“支持”等积极的情感、态度和行为。目标群体感知到的威逼利诱会唤起他者“厌恶”“仇恨”“反感”“反对”“抗议”等消极的情感、态度和行为。从过程角度看，软实力是受欢迎的意图，是富有魅力的资源，是受欢迎的行为。从效果角度看，软实力是行为客体积极的感知，是过程导致的最终结果。可见，资源本身不是软实力的全部，文化软实力应不仅指我们拥有的文化资源，还包括作为结果的文化吸引力以及作为过程的行为主体的良好愿景和具有吸引力的文化产品及其所体现的行为主体创新与整合资源的能力、创意传播与互动能力等综合能力。 基于以上对软实力内涵的阐释，我们就不能简单地把军事、经济、科技等看得见的有形资源称为“硬实力”，而把政策、制度、价值观等看不见的无形资源称为“软实力”。以资源的有形或者无形来划分“硬实力”和“软实力”显然难以体现软实力的内涵。本文认为，一切可以转化为软实力的资源都可以是软实力资源。资源的分类既要避免歧义、交叉，也要具有可操作性。根据资源的有形或无形，可以分为有形的“硬资源”和无形的“软资源”，这两种资源都可能转化为软实力；而根据使用资源的行为性质可以分为命令、威逼、利诱等“硬行为”和议程设置、吸引和吸纳等“软行为”。其中，“硬行为”产生的是奈所说的硬实力，而“软行为”产生的是奈所说的软实力。由此可见，使用资源的行为性质是硬软资源是否能转化为软实力的重要影响因素。

影响因素：自然禀赋与竞争场域

　　尽管一切资源都可能成为软实力资源，但由于资源的自然禀赋不同、所处竞争场域和文化环境不同，不同资源转化为软实力的能力呈现差异，体现出不同的比较优势。行为主体自身拥有的各类资源具有不同的自然禀赋。英国国家品牌研究学者西蒙·安浩特（Simon Anholt）在其著作《竞争性身份认同：国家、城市与地区品牌创新管理》中对资源的新、旧、有趣、枯燥四项指标进行不同的组合，形成了“最无竞争力”“较无竞争力”“较有竞争力”“最有竞争力”四类具有不同比较优势的资源类型，勾勒出一个可操作化的软实力资源分析框架。 本文尝试对旧的和新的资源进行操作化定义：旧资源是指一个国家或地区所拥有的自然资源、历史资源、传统资源以及其他已经形成的、相对静态的资源类型。新资源则是指一个国家或地区所创造的新的理念政策、建设成就、技术进步，包括新理念、新政策、新技术、新平台、新产品等一系列正处在形成期或发展期的、相对动态的、与时俱进的资源类型。今天，新的、有趣的资源可以是5G、人工智能等将对人类生产生活产生重大影响的创新成果，而国家及各级各类博物馆的镇馆之宝、古城堡等历史遗迹、人类文化遗产往往是承载灿烂悠久人类文明的旧的、有趣的资源。以新技术不断创新旧的、有趣资源的呈现方式，助力当今一些博物馆成为“网红打卡地”，成为重要的公共外交资源。 安浩特认为，一个国家、城市或地区形象的改变及品牌竞争力的提升，80%靠创新，15%靠协调一致，5%靠传播。尽管对于具体权重可能有争议，但这至少说明：创新是重中之重，不仅需要创造新的、有趣的资源，也要对旧的、有趣的资源进行富有创意与吸引力的创新表达；拥有创新资源之后，第二重要的是识别、整合资源即协调，最后才是传播。这并不表示“讲故事”不重要，而是强调“有故事可讲”更重要，还要因时因地识别整合不同的故事，让此时此地的传播对象觉得是有趣的故事。何种资源对于传播对象是有趣的，往往取决于该资源是否突出了与其的某种关联性，是否可以被对象国借鉴、反思或改良，这是公共外交与国际传播理论与实践应具备的“他视角”。“他视角”的有趣性必须成为“我视角”有趣性的重要参考。