人文北京（人文奥运）研究中心

平昌冬奥会圣火的熄灭宣告冬奥进入北京时间，北京以世界上第一个“双奥城市”的荣光开启了新的奥运征程。这是北京对奥林匹克运动的独特贡献，也是献给北京奥运会10周年的最佳礼物。2022年新春，在距1924年首届冬奥会近百年之际，北京、张家口的冰雪将带给世界别样的激情、快乐与感动。

无与伦比的2008北京奥运会给奥林匹克运动留下一份充满中国元素的丰厚遗产，举办一届精彩、非凡、卓越的冬奥会，是中国对国际奥林匹克大家庭的庄严承诺。这份来自北京的精彩、非凡与卓越，一定是奥林匹克精神与中华文明的交相辉映，蕴含中国冰雪文化的积淀和传承。在筹办2022冬奥会的过程中，我们不仅要在冰雪设施、运动水平、赛事管理等方面交出令世人满意的答卷，也要充分发掘中华民族冰雪运动的历史文化和现代精神，普及冬奥知识和奥林匹克价值观，传播和弘扬中国文化，在世界冰雪运动史中写下浓墨重彩的中国篇章，为国际冬季奥林匹克运动留下独一无二的北京遗产。

发掘

在国际冰雪运动历史上中国缺少应有的位置，国际奥委会运营总监克里斯托夫·杜比先生说，冬季奥运会受到的关注度始终不如夏季奥运会，要让冬奥影响力更大，就要让那些没有冬季运动传统的国家举办比赛，2022年的北京冬奥会就是一个很好的实践。杜比先生对中国冬季运动的定位是很多国内外人士的共同看法。然而，事实上中国有着悠久的冰雪运动传统，有史料记载的便可追溯到1400余年前的中古时期，宋明之后及至盛行，沿着“民俗”与“国俗”两条线索发展。“民俗”生生不息，丰富多彩，种类多样的冰雪活动来自民间生产生活，又带有娱乐、竞技、艺术、民俗和民间信仰色彩，有的已经含有很高的技术技巧和寓意情趣，在我国北方寒冷地区流行传承，沿袭不断；“国俗”规制严整，蔚为大观，以“冰嬉”命名的皇家大型冬季冰雪运动会在有清一代持续百余届，对内阅兵娱乐，彰显王朝礼仪；对外标榜王朝一统、军事强盛、经济富庶，同时兼有外交功能，其参赛规模、竞赛项目、观赛人员、奖励方式，以及竞技项目的速度、精准、花样、团队协调等特点与现代赛事颇为相似，有关冰雪运动的古代诗文图画也甚是精美。近现代中国大众冰雪运动的存在状况，我国自1980年以来参加冬奥会、冬残奥会的不俗表现都有许多可以梳理、提炼的精要。这些带有鲜明东方色彩的冰雪运动及其携带的中华文化元素是中华文明的有机组成，此时不着力发掘升华，昭示世人，载入史典，更待何时？

一个注重“关乎人文，以化成天下”的民族还需要对冰雪运动的多元价值有深层思考和理性认知，这是我们拥抱冰雪的观念基础。冰雪运动始于人的生存之需，从寒冷地区寒冷季节的生存手段到跨越地区和季节的大众强身健体运动项目，始终和人的生命需求紧密相连；冰雪运动与大自然有天然的亲近，人在其中获得与自然同在、战胜自然的浪漫与自信；冰雪运动有超乎寻常的速度、技术以及对生理极限的挑战，其惊险、刺激、美以及动静转换带给参与者和观者无比美妙的身心体验。如此之类的思想深化与史实整理相辅相成，中华冰雪文化的轮廓和意涵才会清晰和丰盈起来。

普及

冰雪文化是一种大众文化，冬奥会是普及冰雪文化的最好时机。习近平总书记在北京考察期间指出：“我们申办北京冬奥会，一个重要目的就是推动我国冰雪运动快速进步，推动全民健身广泛开展。” “要努力带动更多人参与冰雪运动，北京冬奥会是一个重要推动，对冰雪运动产业也是一个重要导向。” 中国人民大学中国调查与数据中心2018年6月的调查显示，我国仅有约五分之一的人参与过包括冰雪观光在内的冰雪运动，3.7%的孩子在学校接受过冰雪运动教育课程，5.1%的观众经常通过电视或互联网观看冰雪项目比赛，59%的民众知道我国为下届冬奥会举办国。这些数据表明我国对冰雪运动、冬奥会的知晓率、认知度都处于较低水平。

让大众对冬奥会和冰雪运动燃起热情的第一颗火种是乐趣，而乐趣来自于喜爱和了解，让更多的人从不知到知之到喜爱非常有益且需要一个过程。相比夏奥会，冬奥会的关注度比较低，而冬奥会的很多项目我们至今还比较陌生，在平昌冬奥会的102个小项中我国选手参与了55项，还有一半以上项目站在门外，对于一个即将主办重大赛会的国家而言，这是公众参与的大障碍。因此，用多种方式普及冬奥会和冰雪运动知识，带动更多的人走上冰雪理应成为冬奥会筹备工作的要义，这不仅有利于坚固2022冬奥会的大众基础，冰雪文化在中华广阔大地的茁壮成长也必将成为北京冬奥会留给冬季奥林匹克运动的重要遗产。

普及冰雪文化是各方人士的共同愿望。受北京冬奥组委委托，中国人民大学人文奥运研究中心对“北京2022冬奥会和冬残奥会利益相关方体验愿景”进行了系统调查研究，国际奥委会和单项体育联合会、中国中央和地方政府、冬奥组委、媒体和转播商、运动员、志愿者、市场合作伙伴、社区居民等十一个利益相关方除表达了各自特定的愿景之外，一个共同愿景就是希望通过冬奥会的筹办和举办，使更多的民众了解冰雪运动，参与冰雪运动，大幅提高大众冰雪运动的参与度和普及率，让更多人享受冰雪运动的快乐。

冬奥会是在奥林匹克主义旗帜下的大型冰雪赛事，因此同样需要普及的是奥林匹克价值观。国际奥委会在2014年12月通过了奥林匹克运动未来的路线图——《奥林匹克2020议程》，巴赫主席说，《议程》将首先在2022年北京冬奥会筹办过程中开始生效。《议程》中的“可持续性”、“鼓励社区参与”、“体育与文化融合”、“开展青少年奥林匹克教育”、“加强奥林匹克价值观教育”等条款都内含鼓励大众参与的价值取向，体现了奥林匹克运动对人自身发展的人文关怀，宣传和践行《奥林匹克2020议程》，是主办国政府、主办组织的责任和义务。

现代奥林匹克运动在百余年的发展中形成了日益完整的价值观体系，主要包括均衡发展的身体观、奋斗进取的生活观、平等尊重的社会观、公正诚信的处事观、追求和平的世界观、持续发展的环境观等，涵盖个人、社会、文化、精神不同层面，这些对于大众身心健康、人格健全、青少年成长都具有积极的促进意义。这些价值观在洁白的冰雪中应更加纯净高尚，成为冰雪文化的支撑和灵魂，藉筹办和主办冬奥会，让这些价值观深入人心，化育人文，自是于国于民至善之事。

传播

从2008年北京奥运会和近几届奥运会成功举办的经验看，奥运城市都获得了形塑世界名城、提升城市和国家形象的巨大传播机会，“奥运城市”成为这些城市的闪光名片和发展资源。从传播视角看，2022年冬奥会不仅是一场举世瞩目的体育赛事，同时也是一场全球媒介仪式和文化盛典，是中国文化与世界的又一次壮盛的相遇和深度的交融，并于此间增强和展现中国文化自信，推动多元文明美美与共，从而助益人类命运共同体的培育和生长。

新世纪即将走过二十年，一方面全球化进程仍在铺展，尤其是互联网拉平了世界，交流、合作、共进成为时代主题；另一方面逆全球化浪潮亦同时显现，经贸、政治、军事和文化冲突在局部地区和领域似有加剧之势。以发展的眼光和共同体的逻辑视之，人类文明需要一个足够开阔的场景、平台和仪式，在对话中理解、缓解世纪初的躁动、冲突与不确定性，为未来的文明交往提供新智慧、新方案和必要的伦理基础。2022年冬奥会正是中国和世界都需要的这样一个相遇场景、对话平台和媒介仪式。世界的聚光灯照亮城市和冰雪赛场，见证个体和集体的奇迹，思考人及其共同体的处境和命运，共商开启未来的思路和通路。

就此而论，冬奥传播不单是对冰雪项目知识和赛事的报道与宣传，而应定位为以北京和张家口为主场的多元文化交流与多元文明对话。“主场”意味着展示北京的历史人文和张家口人文地理之盛，弘扬中华民族的冰雪传统与冰雪情怀，彰显中国文化气质和气象，塑造文化中国国家形象。2008年北京奥运会国际传播的一个基本经验就是以大力传播、弘扬中国文化，推动国家形象由早前的政治中国、经济中国转向文化中国。每一个伟大的民族和国家，其形象皆为文化精神、文化自信的外化与显现。对今日中国而言，国家形象既要以包括GDP在内的硬实力为支撑，也要深植中国文化之本，使之成为文化软实力的自然表达和呈现。塑造文化中国国家形象远非一日之功，2008年北京奥运会成功展示了中国渊远流长的传统文化，2022年北京、张家口冬奥会则应做出历史性呼应，强调传统文化于当下中国的创造性转化，并表达促进世界多元文化对话的诚意与决心。

对话是一种敞开性的对等交流，它追求三种共识：价值或规范性共识，即不同主体在信念、精神、原则层面的“元问题”上达成一致；认知性共识，即各方对共同面临的问题与挑战、共同确认的使命与愿景的普遍认可；行为性共识，即各方对如何行事及其优先性排序的共同约定。此中，价值或规范共识旨在解释和解决“元问题”，它往往可以超越认知和行为层面的共识障碍，促进多元主体在“元问题”上求同、在具体知行问题上“存异”，因而是最基本、最重要的共识。文化是民族或国家的总体心理秩序，历史经验表明，文化交流的成效对不同文化主体能否达成价值或规范共识往往起着基础性、决定性作用。国际政治、经贸、军事领域的冲突总有其文化归因或与文化冲突相关。人类命运共同体的培育和可持续发展，首要的是文化交流和文明对话，而不唯达成利益契约、维系利益交换至上。也正因为如此，奥运会和冬奥会以其汇聚多元又超越多元的文化交流价值，而成为人类全球化生存的精彩盛事和非凡仪式。

以上明确了2022年冬奥传播的战略目标——传播中国文化，塑造文化中国国家形象，促进多元文化交流，凝聚价值或规范共识。 至于传播策略和路径选择，则应着重解决三个问题：主动、及时、充分报道冬奥会筹办、举办过程中的重大事件和事务，改善话语体系和修辞风格，提升冬奥报道的传播力、公信力和影响力；善用传统媒体、移动互联、社交互联、大数据和人工智能等一切可能的传播手段，有效满足国内外公众的信息和知识需求，回应各种敏感关切；建立健全面向全球的媒体管理政策和信息服务体系，藉由卓越管理、专业服务提升舆论引导能力。当然，这些策略和路径的确立理应统摄于前述文化中国的传播战略。

冬奥北京时间已然到来，一场精彩、非凡、卓越的体育之旅和文化之旅正在开启，希望经历了世纪初颠簸和剧变的人类社会在2022年的中国共享冰雪之乐、共创美好未来。

（作者系中国人民大学人文奥运研究中心研究员）

（责编：杨乔栋、杨磊）

来源：http://sports.people.com.cn/n1/2018/0807/c400217-30214458.html